Dijital Oyunlar ve Oyun İçi Reklamlar: Oyun İçi Reklamlar Bağlamında Reklamveren ve Oyuncu Tutumu ve Kazanımları

Oyunlaştırma, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında müşteri davranışlarını ve motivasyonunu değiştirmek için kullanılan ve son zamanlarda dijital pazarlamanın önde gelen unsurlarından biri haline gelen bir uygulamadır. Bu çalışma, dijital pazarlamaya geçiş aşamasında tüketicilerin davranışlarını etkilemekte; müşteri sadakati pekiştirmede araç olarak görülmektedir. Oyun alanında çalışan bilim insanı Ilya Vedrashko’ya (2006) göre, dijital oyunların reklam amacıyla kullanımının kökeni 1980’lerin başlarına kadar gidebilmektedir ve hatta dijital oyunların bazı ilk örneklerine 1960’larda ve 1970’lerde rastlamak mümkündür. Ama bu uygulamanın pazarlama endüstrisi tarafından daha fazla ilgi kazanması ancak 2000 yılında gerçekleşmiştir. www. advergames.com internet sitesinin domain sahibi olan Anthony Giallourakis “İnternet tabanlı, etkileşimli gündelik oyun pazarı, internetteki gündelik oyunlarla ilişkilendirilen pazarlama ve markalama fırsatlarını şirketlerin göz ardı edemeyecekleri kadar çekici hale gelecektir” (2011, para. 1) iddiasında bulunmuştur. (Çev. Hediye AYDOĞAN, Conde, 06.04.2021)

Reklamcılık sektöründe dijital oyunların artan popülaritesine sanal paralar da dahil olmakta; yeni teknolojilerin gelişimi ve mobil cihazların yaygınlaşması ile hedef kitle ile ilişki kurabilmenin yeni yolunu oluşturmaktadır. Dijital oyunların ve kripto paraların birleşimi; oyna-izle-kazan mottosu ile oyun içi reklamlarda hedef kitle açısında negatif algıyı yıkmakta; reklam verenler açısından oyun içi reklamcılık alanında pozitif algı oluşumunun önünü açmaktadır. Bu durum, pazarlamacıların dijital oyunları bir pazarlama stratejisi olarak kullanma eğilimlerini artırmıştır; demografik özellikleri öngörülerek hedef kitleye ulaşmanın yolunu açmıştır. Dijital oyun endüstrisinin büyümesi ve mobil cihazların artmasıyla oyun içi reklamların ve sanal paraların yayılımı hız kazanmıştır.

Oyun endüstrisindeki değişimlerin sonuçlarından biri, Jesper Juul’un “video oyunları tarihinde dönüm noktası” olarak tanımladığı Gündelik Devrim’di. Bu devrim, dijital oyunların üç sebeple insanların gündelik rutinlerinin birer parçasına dönüştüğü bir süreçtir. İlk olarak, gündelik oyunlar olarak da bilinen bu yeni dijital oyunlar mobil cihazlarda bulunmaları sayesinde her zaman ve her yerde oynanabileceği için kullanıcılarının zamanlarını oyun saatine göre ayarlamasını gerektirmemektedir. Örneğin, işten eve dönerken yolda Pokemon Go oynayan bir çalışanı düşünün. İkinci olarak, gündelik oyunlar oyunda bir yere ulaşması için oyuncuların saatler harcamasını gerektirmemektedir; örneğin, Facebook’ta bir arkadaşıyla sohbet eden bir oyuncu sohbeti bırakıp Candy Crash Saga (King, 2012) oynamaya başlayabilir, bir etapta oynadıktan sonra, arkadaşı yokluğunu fark etmeden tekrar sohbete geri dönebilir. Son olarak, gündelik oyunlar “insanların zaten zaman geçirdikleri sosyal bağlamlara ayak uydurabilmektedir”(Juul, 2010, s. 1).

Oyun içinde yer alan kazanımlar ve ödüller ise oyuncular tarafında daha da dikkat çekmektedir. Oyunda geçirelen süre zarfında ya da izlenen reklamlar kaşılığında ödül alması; oyuncu kitlesine cazip gelmekte; oyunlar aracılığı ile reklamverenler, oyuncular, oyun stüdyoları ve reklam ajansları biraraya gelmektedir. Ödül olarak token sunulması ile token sahipleri de bu birliktelik arasında yerini almakta; oyun alanında yer alan hedef kitle ve katılımcılar genişlemektedir. Örneğin; Türkiye’nin ilk oyun-içi reklamcılık şirketi olan Portuma, oyun içi reklamları oyuncu deneyimini bozmadan ve oynanışa zarar vermeden entegre olan şirket olarak tanınmaktadır. Blockchain teknolojisiyle desteklenen Portuma ekosistemi, PORToken ile her geçilen reklamlar için oyunculara ödül sunmakta; hem oynanışa zarar vermemesi hem de kazanımlar sunması ile oyun içinde yer alan reklamlardaki negatif algıyı yıkmaktadır. Örneğin; oyna-izle-kazan kategorisinde yer alan Wonder Racer mobil oyununu oynayan oyuncu; oyunda görünen her Milka reklamları için sanal paralara sahip olmakta;  oyun içinde markayı tanıtan Milka, oyun deneyimine doğal bir şekilde entegre olarak hedef kitle ile ilişki kurabilmektedir. Dijital oyunlar, Portuma ekosistemi gibi yer alan oyunlarda markaların tüketici direncini aşarak reklam mesajlarını iletmelerinde yeni fırsatlar ve kazanımlar sunmakta; reklam verenler ile oyuncuları biraraya getirmektedir.

Startups Watch 2022 yılı veri incelemesine göre oyuncu sayısı 3,03 milyara ulaştı. Bu verinin içinde yaklaşık 1,75 milyar mobil oyuncu yer almakta; dijital oyun segmenti içerisinde en büyük kategori haline geldiği vurgulanmaktadır. Önümüzdeki beş yıl içinde ise bu rakamın 2,32 milyarı aşacağı öngörülmektedir. Bu analiz; reklamverenler ve sanal para sahipleri için çeşitli ve etkileşimli kitlelere ulaşmanın, hızlı erişim sağlayan fırsatların arttığını ve mobil oyunların markaların ideal hedef müşterilere ulaşmalarına destek olabilecek bir mecra olarak öne çıktığını göstermektedir.

Dijital Oyunların  ve Sanal Dünyanın Pazarlama Stratejilerindeki Yeri

Günümüzde reklamlar, dijital pazarlama aracılığıyla mobil uygulamalar, sosyal medya platformları, çevrimiçi oyunlar ve son olarak da Metaverse çerçevesinde gerçekleştirilmektedir. Gelinen noktada artık dijital dünya ve gerçek dünya birbirine geçmektedir; sanal ortamda gerçek zamanlı (real-time) elde edilen birinci el veriler aracılığıyla, gerçek hayattaki tüketiciye hedefli pazarlama yapılabilmektedir. Bu teknolojik imkanlar da markaların reklam stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanmasında yaratıcı yaklaşımların çeşitlenmesine imkan sağlamaktadır. (Güdüm ve Doğan Erdi̇̇nç, 2022)

Reklam (advertisement) ve Oyun (game) kelimelerinin birleşiminden oluşan Advergame (Tosun, vd, 2018, s. 60), Metaverse içinde de büyük bir gelir kaynağıdır. Platform dahilinde oyunlar, fazla sayıda katılımcıya sahip olduklarından ve özellikle sanal gerçeklik kapsamında daldırmalı (immersive) ve eş zamanlı katılıma açık olduklarından, reklam için oldukça elverişli platform sunmaktadırlar. Bu tarz oyunlarda ürün yerleştirme sıklıkla tercih edilmektedir. Ayrıca dijital ürün (oyun içi kullanımı olan skinler, gadget’lar vb…) satışlarına yönelik reklamlar, markalara ilişkin tanıtım videoları ve sponsorluk kapsamında logo görsel kullanımları sıklıkla görülmektedir. (Güdüm ve Doğan Erdi̇̇nç, 2022)

Dijital oyunların pazarlama amacıyla kullanımı, geleneksel medya araçlarının ekonomik zorluklar yaşaması ve interaktif medya araçlarının daha etkili görülmesiyle artmıştır. Son yıllarda, reklamlar eğlence unsurlarıyla birleşerek tüketicilere sunulmaktadır. Bu, reklam ile eğlence arasındaki geleneksel sınırları bulanıklaştırmakta ve tüketici direncini azaltmaktadır. Örneğin, markalı oyunlar, hem eğlence hem de reklam amaçlı içerikler sunarak geniş bir kitleye ulaşmaktadır. Buna karşılık, alakalı içeriklerle sunulan reklamlar daha etkili olmakta; pazarlamacılar, dijital oyunlar aracılığıyla reklam yaparak bu avantajdan faydalanmaktadır.  Dijital oyunlar, markaların tüketici direncini aşarak reklam mesajlarını iletmelerinde yeni fırsatlar sunmakta; oyunlar aracılığıyla ürün ya da hizmetlerini tanıtan markaların tüketici kitlesini genişletmektedir. Dijital oyunların ve oyun içi reklamların pazarlama stratejilerindeki rolü giderek artmakta; oyun içi reklamlar hem tüketici davranışlarını etkileyen hem de markaların rekabet avantajı elde etmelerine yardımcı olan önemli bir araç haline gelmektedir. Pazarlamacılar, bu dinamik ve gelişen mecrada oyun endüstrisinin sunduğu fırsatları değerlendirerek, reklamverenler açısında etkili reklam stratejileri geliştirebilmektedir.

Dijital Oyunlar Aracılığıyla Oyun İçi Reklamcılık

Dijital oyunlar, oyunlaştırma teknikleri ile çeşitli reklam kampanyaları için pazarlama stratejilerindeki rolü artırmakta; mobil cihazlardan masaüstü cihazlara kadar her akıllı cihazda yer alan oyunlar aracılığyla tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemekte, markaların rekabet avantajı elde etmeklerine yardımcı olabilmektedir.

Oyun-İçi Reklamlar

Dijital oyunlarda yer alan oyun-içi reklamlar, oyuna entegre edilen markalı içerikleri ifade eder. Chang, Yan, Zhang ve Luo, oyun-içi reklamları spor ve araba yarışı oyunlarında görülen açık hava afişleri veya sponsor reklamları olarak tanımlamaktadır (2010, s. 63). (Çev. Hediye AYDOĞAN, Conde, 06.04.2021) Bu reklam stratejisi, gelişen teknoloji ile birlikte hızla evrilmektedir. Oyun-içi reklamlar, yalnızca sponsorluk, afiş, billboard ile sınırlı kalmamakta; dinamik / hareketli içerikler ve oyuna entegre edilen gerçek zamanlı viral mesajlar gibi yeni formlarda tüketici / oyuncu karşısına çıkmaktadır.

Oyunlarda Ürün Yerleştirme

Oyun-içi reklamlar ile ürün yerleştirme arasındaki farkları anlamak önemlidir. Oyun-içi reklamlar genellikle afişler veya sponsorlu içerikler şeklinde ortaya çıkarken, ürün yerleştirme stratejisi, oyun dünyasına doğal olarak entegre edilen ürünleri içerir. Bu strateji, oyuncuların ürünlerle doğal bir şekilde etkileşime girmesine olanak tanır ve aynı zamanda oyunda bir karakterin ürünü kullanmasıyla, o ürünün dolaylı olarak onaylandığı mesajını verir. Örneğin, Nike ayakkabıları, NBA 2K19 (Visual Concepts, 2018) oyununda, oyuncuların kullanabileceği şekilde entegre edilmiştir. Bu sayede oyuncular, gerçek hayatta atletlerin kullandığı Nike ayakkabılarını oyun içinde de deneyimleyebilmektedir.

Oyun-İçi Reklam Ve Ürün Yerleştirmeyi Birlikte Kullanma

Oyun-içi reklamcılık ve ürün yerleştirme tekniklerinin birlikte kullanılması, markalar için değerli ve eşsiz fırsatlar sunmaktadır. Bunun canlı bir örneğini 2012 yılında Çin’deki Rovio ve McDonald’s’ın işbirliğiyle ortaya çıkan Angry Birds’ün lokasyon temelli özel sürümüdür. Bu özel sürümde, Çin’deki McDonald’s restoranlarında Angry Birds’ü oynayan oyuncular bulundukları McDonald’s restoranına bağlı olarak oyun modları, etaplar ve güçlendiriciler gibi çok çeşitli içeriğin kilidini kaldırabilmişlerdir.

Dijital oyunlar, reklamcılık için büyük ve etkili bir platform sunar. Oyun-içi reklamcılık ve yerleştirme, oyuncularla markalar arasında organik ve etkili etkileşimler yaratır. Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte, bu tür stratejiler de evrilerek daha dinamik ve nitelikli hale gelmiştir. Bu da, reklamverenler ve oyuncular için daha zengin ve etkileşimli bir deneyim anlamına gelir. Oyun dünyasında yer alan reklamcılık stratejileri, hem oyunların gerçekçiliğini artırmakta hem de markaların hedef kitleleriyle daha derin bağlar kurmasına olanak tanımaktadır.

Dijital çağın hızla evrilen dijital dünyada; reklamcılar ve reklamverenler, hedef kitlelere ulaşmanın, ikna etmenin ve onları etkilemenin yeni yollarını arayarak sürekli bir değişim ve güncel kalma arayışı içindedirler. Bu yenilik ve güncellik arayışında, özellikle oyun sektörü ve oyuniçi reklamlar hızlı gelişmelerin merkezinde yer almaktadır. Çünkü çağımızda çevrimiçi oyunlar, insanlar için vazgeçilmez bir eğlence aracı haline gelmiş; eğlence arayışının yanı sıra yeni finansman yolları keşfetmiş; bu durum ise işletmelerin ve reklamverenlerin pazarlama stratejilerini değiştirmesine neden olmuştur. Artık işletmeler ve markalar, reklam bütçelerinin önemli bir kısmını oyun içi reklamlara ayırarak ürün ve hizmetlerini yerleştirmişler; genç tüketicilere ulaşmanın yollarını keşfetmişlerdir.

Reklam-oyunların diğer medya türlerinden farkı; reklamverenleri, reklam ajanslarını, oyun stüdyolarını ve oyuncuları biraraya getirmesi ve etkileşimli bir ortam sunmalarıdır. Oyun içinde yer alan reklamlar, markanın mesajını iki yönlü bir etkileşim süreci olarak iletir. Oyuncular, oyun esnasında yaptıkları tercihlerle ve oyun dünyasıyla olan kişisel etkileşimleriyle reklam iletisinin bir parçası haline gelir. Bu etkileşimli durum, oyuncuları reklamın ortak yazarları haline getirir. Oynanan her oyun, hedef kitleye benzersiz ve tekrarlanamaz mesajlar üretir.

Oyun İçi Reklam Türleri

Mobil oyunların popülerleşmesiyle birlikte, reklam alanlarında yeni stratejiler bulunmuş; oyuncuların akıllı telefonlar ve tabletler aracılığıyla oyunlara erişim sağlamasıyla, oyun içi reklamlar da tabelalar, video klipler ve pop-up iletiler şeklinde oyun içinde görünmeye başlamıştır.

Sabit Oyun İçi Reklamlar

Sabit oyun içi reklamlar, oyun geliştirme süreci içerisinde doğrudan oyunun içine entegre edilen / yerleştirilen reklamlardır. Bu reklamlar, film / dizi endüstrisindeki ürün yerleştirmeye benzerlik gösterir ve oyunun akışına entegre edilir. Örneğin, araba oyunlarında yol kenarlarında gösterilen reklam panoları bu türün bir örneğidir. Bu oyun içi reklamlar; doğru uygulandığında, oyuncunun markayla etkileşime girmesine olanak tanır. Oyun evreniyle etkileşime geçen oyuncu bu reklamları görebilirler; marka ile iletişime geçebilir.

Dinamik Oyun İçi Reklamlar

Dinamik Oyun İçi Reklamlar, oyun oynanan platformun internet bağlantısı üzerinden gönderilen reklam içerikleriyle güncellenebilen reklamlardır. Oyunun yayımcısına coğrafî konumu, oyuna erişim zamanı, oynama süresi önceden belirlenmiş olan hedef kitleye oyun içindeki reklamın ne derecede ulaştığını ölçme olanağı sağlayarak reklamın verimliliğini aktif bir şekilde kontrol etmesini, bununla birlikte reklama gerçek zamanlı olarak müdahale edilebilmesini sağlamaktadır (Ghirvu, 2012: 116).

Reklam Oyunları

Reklam oyunları; markalar tarafından tasarlanan ve hedef oyunculara sunduğu reklam çalışmalarıdır. Bu reklam oyunlar, markanın lansmanı ve hedef kitleye ürün ya da hizmetin tanıtımı amacıyla tasarlanmıştır. Dijital oyunların seksenli yılların başında belirli bir popülerliğe ulaştıklarında ve belli bir pazarlama düzenine sahip olduklarında, reklamverenlerin ilgisini yoğun olarak üzerlerine doğru çekmeye başladıkları görülmektedir. Aynı zaman aralığında firmaların reklam oyunları, yani “reklamoyunları” ortaya çıkmıştır (Aktaran: Angelides ve Agius, 2014: 308).  Reklam oyunlarının amacı, oyuncuların dikkatini çekerek  marka bilinirliği artırma, markayla doğrudan etkileşime geçmelerini sağlama, oyuncuların satın alma davranışlarını etkilemektir. Oyun içi reklamcılık, doğru stratejilerle uygulandığında hedef tüketicilerle etkileşim kurmasını sağlayan etkili bir reklam ve pazarlama aracıdır.

Oyun İçi Reklamcılıkta İletişim Sürecinin Aktörleri ve Dinamikleri

• Marka ve Oyuncu İlişkisi: Marka / reklamveren, oyuncuya, oyun içinde etkileşimli bir araç kullanarak reklam mesajını iletmeye çalışır.
• Marka ve Oyun İlişkisi: Markanın / reklamverenin kendisini oyun içine uygun bir şekilde entegre etmesi, oyunculara reklam mesajının etkin ve etkileşimli bir şekilde iletilmesi açısından kritiktir.
• Oyuncu ve Oyun İlişkisi: Oyuncu, oyun esnasında oyun içindeki performansına göre reklam iletisini analiz eder ve bu kişisel deneyim, reklamın etkinliğini ve marka bilinirliğini doğrudan etkiler.

Metaverse’te Oyun İçi Reklamlar: Reklamverenler ve Oyuncular İçin Fırsatlar ve Kazanımlar

Metaverse fikri ilk olarak Neal Stephenson tarafından 1992 yılında “Snow Crash” romanında ortaya çıkmıştır. Kavramın popüleritesi ise, 2021’de Roblox’un piyasaya sürülmesi, Facebook’un “Meta” olarak yeniden markalaşmasıyla yükselmiş, dinamik bir şekilde gelişim sürecine dahil edilmiş, sürekli gelişerek güncel tutulmuştur. Artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) teknolojilerinin birleşimi ile yeni bir gerçeklik sunan Metaverse; kullanıcılara, kendi oluşturdukları avatarları aracılığıyla sanal dünyada etkileşime geçebilmelerine, alışveriş yapabilmelerine, etkinliklere katılabilmelerine ve hatta içerik üretebilmelerine olanak tanımıştır. Örneğin; erkek giyim markası Kiğılı 2022 yılında metaverse dünyasında oluşturdukları avatarlar ile Tomorrow koleksiyonuyla ilk defilesini gerçekleştirdi. Holografik bir NFT defilesiyle, metaverse evreninde giyilebilir NFT parçalarının da tanıtımını yapmıştı.

Metaverse, çağımızda dijital dünya ile gerçek dünyanın kesiştiği, gerçekliğin bir replikası olarak sanal ortamda simüle edilen, etkileşimli, etkin ve sürükleyici bir evren olarak karşımıza çıkıyor, hızla yükseliyor. (Simülasyon kavramı ise, gerçek olmayan bir şeyin gerçekmiş gibi sunulmasıdır.) Bu simülasyon evreninde yükseliş ve gelişme ile birlikte, simülasyonun kapsamlı örneklerinden biri olan metaverse içindeki oyunlar, dijital reklamcılıkta yeni pazarlama stratejilere olanak tanıyor, reklamverenler / markalar için benzersiz, etkili ve iki yönlü etkileşimli bir pazarlama alanı sunuyor.

Metaverse evreninde, oyun içi reklamlar reklamverenler, oyun stüdyoları ve reklam ajanları tarafından önemli bir gelir kaynağı haline gelmiştir. Metaverse oyunlarının geniş kitlelere hitap etmesi ile sürükleyici deneyimler sunmuş; hedef kitle ile gerçek zamanlı etkileşime olanak tanımıştır.

---

Kaynakça

Angelides, M. C. ve H. Agius (2014). Handbook of Digital Games. New York: IEEE Press. DOI: 10.1002/9781118796443

Conde, T. D. L. H. (06.04.2021). Di̇ji̇tal oyunlar aracılığıyla reklamcılık: ürün ve hi̇zmet si̇mülasyonlarının ötesi̇ne bakmak. Uluslararası Halkla İ̇li̇şki̇ler ve Reklam Çalışmaları Dergi̇si̇, Cilt: 4( Sayı: 1), 58. ISSN: 2636-753X

Conde, T. D. L. H. (06.04.2021). Di̇ji̇tal oyunlar aracılığıyla reklamcılık: ürün ve hi̇zmet si̇mülasyonlarının ötesi̇ne bakmak. Uluslararası Halkla İ̇li̇şki̇ler ve Reklam Çalışmaları Dergi̇si̇, Cilt: 4( Sayı: 1), 60. ISSN: 2636-753X

Ghirvu, A. (2012). “In-game advertising: advantages and Limitations for advertisers.” The USV Annals of Economics and Public Administration. Volume 12 – Issue 1(15), s: 114-119.

Güdüm, S. ve Doğan Erdi̇̇nç, E. (2022). Metaverse kapsamında oyun-içi reklam uygulamaları: sandbox alpha 2 örneği. Türki̇ye İ̇leti̇şi̇m Araştırmaları Dergi̇si̇, (4), 210.

Güdüm, S. ve Doğan Erdi̇̇nç, E. (2022). Metaverse kapsamında oyun-içi reklam uygulamaları: sandbox alpha 2 örneği. Türki̇ye İ̇leti̇şi̇m Araştırmaları Dergi̇si̇, (4), 212.

Juul, J. (2010). A casual revolution : reinventing video games and their players. Cambridge

Kaynak: Sümeyye Doğan LinkedIn